Aufgrund jenes besonderen Vertrauens muss jedoch auch ein strenger rechtlicher Maßstab an diese Werbeform angelegt werden. Problematisch ist hierbei insbesondere die fehlende Kenntlichmachung, dass der Influencer für die Promotion eines Produktes eine entgeltliche oder anderweitige Gegenleistung erhalten hat. Als Gegenleistung zählen hierbei auch Einladungen zu Veranstaltungen, Rabatte oder andere Sachwerte.

Da der Werbewert sehr hoch ist, wenn Produktanpreisungen als legitim und vertrauenswürdig angesehen werden, versuchen Influencer regelmäßig den kommerziellen Charakter eines Beitrages zu verschleiern. Diese Verschleierung kann rechtliche Folgen nach sich ziehen und wird seit einiger Zeit in unserem deutschen Nachbarland effektiv verfolgt.

Rechtliche Grundlagen

In Deutschland muss Werbung in der Regel als solche gekennzeichnet werden. Pflichten zur Kennzeichnung von Werbeinhalten ergeben sich hierbei insbesondere aus § 6 Telemediengesetz (TMG), § 58 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) sowie dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die wichtigste Rolle in der Praxis spielen jedoch die Regelungen des UWG. Die Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten wird hierbei als (medienrechtliches) Trennungsgebot bezeichnet.

Nach § 58 Abs 1 RStV muss Werbung als solche „klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein“. Hierbei gilt die Norm für alle Telemedien, unter die auch Werbung in sozialen Netzwerken im Rahmen von Influencer Marketing zu subsumieren ist. Der relevante Werbebegriff ist in § 2 Abs 2 Z 7 RStV legaldefiniert und umfasst drei Hauptmerkmale: Der Beitrag muss in Ausübung eines Gewerbes, Handwerkes oder eines freien Berufes, gegen Entgelt oder einen ähnlichen Vermögensvorteil und mit Absatzförderungsabsicht erfolgen.

Nach § 6 Abs 1 TMG muss kommerzielle Kommunikation eines Diensteanbieters klar als solche erkennbar sein. Der Begriff der „kommerziellen Kommunikation“ ist hierbei in § 2 TMG legaldefiniert, entspricht jedoch im Wesentlichen den drei Tatbestandsmerkmalen der Werbung im Sinne des RStV.

In der Praxis wird regelmäßig § 5a Abs 6 UWG zur Beantwortung der Frage, ob ein Beitrag kennzeichnungspflichtig ist, herangezogen. Demnach verstößt jener Marktteilnehmer gegen den Wettbewerb, der den kommerziellen Charakter seiner geschäftlichen Handlung nicht erkennbar macht und dadurch den Verbraucher zu einer Handlung – wie etwa einer Kaufentscheidung – veranlasst.

Der werbende Influencer muss sämtliche Werbeinhalte eindeutig als solche kennzeichnen, um zu verhindern, dass der Verbraucher getäuscht wird. Eine Kennzeichnung ist jedenfalls dann notwendig, wenn der Influencer für den Beitrag ein Entgelt oder einen sonstigen Vermögensvorteil erhält. Teilweise wurde von deutschen Gerichten jedoch auch generell eine Kennzeichnungspflicht von Influencer-Beiträgen bejaht, da diese stets einen Vorteil – nämlich Imagevermarktung und Reichweite – durch ihre Beiträge hätten.

Form der Kennzeichnung von Werbung

Damit die Kennzeichnung von Werbeinhalten auch dem Gesetzeszweck entspricht, muss diese klar und eindeutig erfolgen, damit zweifelsfrei der entgeltliche Charakter eines Beitrages daraus hervorgeht. In der Regel wird von der deutschen Literatur zur Verwendung der Begriffe „Anzeige“ oder „Werbung“ geraten. Die Judikatur hat die Begriffe „#ad“ und „#sponsoredby“ bereits als unzulässig bezeichnet, um den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung offenzulegen.

Beachtet werden muss bei der Kennzeichnung jedoch insbesondere, dass das UWG immer auf den sogenannten „Durchschnittsverbraucher“ abstellt. Dabei handelt es sich um einen durchschnittlichen Verbraucher jener Gruppe, die von dem Beitrag angesprochen wird. Eine generelle Aussage zur Kennzeichnung ist daher nicht möglich, es muss vielmehr stets auf den individuellen Einzelfall abgestellt werden. Hierbei sollte auch auf die Platzierung der Kennzeichnung geachtet werden, da diese insbesondere am Anfang eines Beitrages oder zumindest an einer prominenten Stelle erfolgen sollte. Die Judikatur hat etwa eine Platzierung des Kennzeichnungsbegriffes innerhalb einer Hashtag-Wolke für unzulässig erklärt.

Fazit

Zusammenfassend sollte eine Kennzeichnung von Beiträgen als Werbung stets dann erfolgen, wenn ein Entgelt oder ein anderweitiger Vermögensvorteil dafür gewährt wird. Die Kennzeichnung sollte eindeutig und zweifelsfrei auf den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung hinweisen, da ansonsten eine Verletzung des Wettbewerbsrechts vorliegen kann.